“Kunden schätzen Backwaren aus Mischkulturen”

Mit Mischkulturen kann die Landwirtschaft an den Klimawandel angepasst werden. Damit sich der Anbau von Backweizen mit Erbsen lohnt, braucht es eine gute Wertschöpfung der Rohstoffe vom Acker bis zur Bäckerei. Ein Forscherteam der Universität Kassel hat im Rahmen des BÖL-Projektes Vorwerts mehr als 500 Bäckereikunden befragt, ob sie Backwaren aus Mehl aus Mischkulturen kaufen würden. Bäckermeister wie Christian Böck von der Bäckerei Becka Beck haben sehr gute Erfahrungen mit dem neuen Mehl gemacht. Im Interview berichten Ronja Hüppe und Benedikt Jahnke, welche Vorteile Bäckereien haben, wenn sie Mehl aus Mischkulturen nutzen.

Was haben die Bäckereien davon, wenn sie Weizen aus Mischkulturen verarbeiten?

Ronja Hüppe: Gemengeanbau bringt vor allem Vorteile für die Landwirte. Die Bäckereien tragen mit ihrer Abnahme des Mischkultur-Backweizens dazu bei, eine zukunftsfähige Versorgung sicherzustellen. Das Thema Mischkultur können die Bäckereien in ihrer Kommunikation hervorheben und zeigen, dass sie einen Schritt weiter gehen, nicht nur auf ökologische Rohstoffe setzen, sondern mit den Ressourcen noch nachhaltiger umgehen.

Benedikt Jahnke: Genau, die Bio- und handwerklichen Bäckereien können sich von anderen Bäckereien zusätzlich abheben, indem sie zeigen: Wir sind offen für Neues, wir gehen neue Wege, auch weil wir sehen, dass wir uns auch im Ökolandbau an den Klimawandel anpassen müssen. Wir sind dabei und wir zeigen dies durch unser Engagement für die Mischkulturen. Das ist etwas, was natürlich kommuniziert werden kann.

Gibt es nach Ihrer Einschätzung genug Konsumenten, die Mischkulturprodukte zu schätzen wissen und kaufen würden?

Ronja Hüppe: Was wir in den Befragungen gesehen haben: Es ist eine Offenheit da und es scheint eine positive Einstellung der Menschen gegenüber dem Mischkulturanbau zu geben. Die Konsumentinnen und Konsumenten wissen zwar wenig darüber. Trotzdem sagen sie, dass sie eine Mehrzahlungsbereitschaft haben. Den Aufpreis, den sie bereit wären zu zahlen, würde ich zwar nicht 1:1 für bare Münze nehmen, sondern als Zeichen für eine hohe Wertschätzung dieses klimaresilienten Anbausystems.

Sie haben über 500 Verbraucher befragt und deren Einstellungen untersucht. Was hat Sie am meisten erstaunt?

Benedikt Jahnke: Am meisten hat uns die Diversität der Käufersegmente überrascht. Sie spiegeln innerhalb der Kundennische „Bio-Bäckerei“ die Diversität unserer Gesellschaft wider. In den Spezialgeschäften, also in den überwiegend handwerklichen und relativ kleinen Bäckereien, haben wir eine Abbildung der Gesellschaft gefunden. Und nicht nur, wie wir eigentlich erwartet haben, überwiegend vollkommen öko-überzeugte Menschen. Vielmehr haben wir vier verschiedene Kundensegmente identifiziert, mit ganz unterschiedlichen Präferenzen und Gründen, warum sie dort einkaufen.

Unter den Befragten waren auch Menschen, die beim Einkaufen nicht auf Umweltaspekte achten, obwohl alle beteiligten Bäckereien für eine bio- und/oder handwerklich-regionale Produktion stehen. Wie passt das zusammen?

Benedikt Jahnke: Wir müssen uns vor Augen führen: Eine Bäckerei hat vor Ort unterschiedliche Funktionen. Für manche Kundinnen und Kunden ist es die Bio-Bäckerei, für andere ist es eine Bäckerei, die handwerkliche und hochqualitative Produkte herstellt. Für eine weitere Kundengruppe erfüllt die Bäckerei eine Daseinsvorsorgefunktion oder ist vielleicht besonders verkehrsgünstig gelegen. Oder es handelt sich um die Dorfbäckerei, die man schlichtweg aus Gewohnheit ansteuert. Die Funktion der Bäckerei bestimmt also entscheidend deren Kundenstruktur. Dies erklärt auch, warum wir so unterschiedliche Segmente innerhalb unserer Stichprobe ausgemacht haben.

Nur jeder vierte Befragte konnte mit dem Begriff Mischkulturen überhaupt etwas anfangen. Wie kann man Leute kommunikativ packen, damit sie Backwaren aus Mischkulturweizen kaufen?

Ronja Hüppe: Es ist eine Herausforderung, dieses Thema gut zu kommunizieren. Es empfiehlt sich eine zielgruppengerechte Ansprache und – je nach Kundenstruktur – die unterschiedlichen Werte der Kundinnen und Kunden herauszustellen. Was wir aber als Feedback von den Bäckereien bekommen haben: Es ist deutlich einfacher, das Thema Mischkultur in Verbindung mit einer Produktneueinführung zu kommunizieren, als wenn in einem Standardbrot nur das Mehl ausgetauscht worden ist. Vor allem wenn das Mischkulturbrot dann nicht anders aussieht und schmeckt als die gleiche Brotsorte aus dem Standardmehl.

Benedikt Jahnke: Ergänzend dazu noch: Wir haben bei der Backkampagne auf passive Maßnahmen gesetzt, sprich ein Schild aufgehängt, Flyer ausgelegt und Regalstopper angebracht. Also Dinge, auf die die Kundinnen und Kunden sozusagen selber stoßen müssen. Wie in anderen Studien auch hat sich erneut gezeigt, dass passives Marketingmaterial in der Flut von Reizen schnell untergeht und die Aufmerksamkeitsschwelle der Kunden gar nicht erreicht wird. Der Vorteil bei einer Neueinführung ist, dass das neue Produkt mit anderen Sinnen wahrgenommen wird und dann etwa mit einem anderen Geschmack verknüpft wird. Das ist viel effektiver, als wenn man die Vorzüge im Detail erklärt. Statt mit Worten lässt sich das Thema Mischkulturen auch gut mit Bildern transportieren. Um die positiven Aspekte in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher nachhaltig zu verankern, bieten sich Bilder an, die statt einer Monokultur eine Mischkultur zeigen oder noch besser blühende Erbsen im Weizenbestand. Das sind Bilder, mit denen sich ein Mehrwert gut kreieren lässt.

Für welche Bäckereien bietet es sich an, Produkte aus Mischkulturweizen herzustellen?

Ronja Hüppe: Ich denke, jede handwerkliche Bäckerei kann Weizen aus Gemenge verarbeiten, zumal uns die Praxispartner bestätigt haben, dass es in der Rezeptentwicklung und Verarbeitung kaum Anpassungen braucht. Bio-Bäckerinnen und Bio-Bäcker sind es in der Regel gewohnt, bei einer neuen Ernte oder Charge kleine Anpassungen vorzunehmen, weil Bio-Rohstoffe meist nicht so homogen sind. Die Herausforderung liegt eher bei den Mühlen, sie müssen extra Schritte einführen, um beispielsweise das Gemenge zu trennen und zu reinigen. Grundsätzlich ist es für handwerkliche Bäckereien interessant, die Lust haben, dieses innovative Anbauverfahren nach vorne zu bringen.

Wenn es um Nachhaltigkeit und nachhaltiges Wirtschaften geht, denken die wenigsten an die soziale Dimension. Warum zahlt sich ein gutes Miteinander von Landwirtinnen und Landwirten, Müllerinnen und Müller sowie Bäckerinnen und Bäcker auch ökonomisch aus?

Ronja Hüppe: Ökonomisch kann sich ein Betrieb nur dann gut aufstellen, wenn er faire Preise und eine faire Entlohnung erzielen kann. Das wird natürlich erleichtert, wenn er langfristige Verträge und Beziehungen hat. Diese Beziehungen sollten geprägt sein von Vertrauen, Zuverlässigkeit und eben auch von Augenhöhe und einem realen Mitspracherecht bei Preisverhandlungen. Es reicht nicht, wenn ich eine vertrauensvolle und gute Beziehung habe, mir dann aber am Ende erklärt wird, warum ich keinen höheren Preis bekomme, den ich aber vielleicht für eine faire Entlohnung bräuchte. Außerdem könnte man eine gute Beziehungsqualität als zusätzlichen Wert für ethisch orientierte Verbraucherinnen und Verbraucher kommunizieren. Das Fairtrade-Label oder das Fairbio-Siegel des Vereins Fairbio kann ein Weg sein, um die soziale Nachhaltigkeit in den Vordergrund zu stellen.

Benedikt Jahnke: Es ist auch deshalb so wichtig, sich um das Thema soziale Nachhaltigkeit zu kümmern, weil es ermöglicht, langfristige Lieferverträge abzuschließen und das eigene System resilienter und widerstandsfähiger zu machen. Wer immer nur auf kurzfristige Kontrakte setzt, der hat maximale Unsicherheit. Wer aber in Beziehungen investiert und gemeinsam Dinge entwickelt, der kann auf ein resilientes System bauen. Das ist gerade in der heutigen Zeit ein wichtiger Faktor und letztlich auch ökonomischer Wert.

Sie haben im Dialog mit Ihren Praxispartnern – Landwirten, Müllern und Bäckern – eruiert, was ein fairer Umgang ausmacht, worauf es hierbei ankommt. Könnten Sie dies bitte noch etwas konkreter ausführen?

Ronja Hüppe: Primär geht es darum, auf Augenhöhe miteinander verhandeln zu können. Wir hatten ein ganz schönes Beispiel von einer Bäckerei, einer Mühle und Landwirten, die seit mehreren Jahrzehnten zusammenarbeiten. Sie haben uns beschrieben, wie sie es tatsächlich schaffen, auf Augenhöhe miteinander zu verhandeln. Wenn etwa – wie aktuell – die Energiepreise steigen, dann setzen sie sich zusammen und besprechen, wie sie die Preise entsprechend anpassen. Es geht also nicht darum, das meiste für sich rauszuholen, sondern für jedes Unternehmen auskömmliche Preise zu ermöglichen. Deshalb ist ein Mitspracherecht extrem wichtig.

Häufiger Konfliktpunkt ist der Preis. Wie sieht es aus mit schlechter Produktqualität? Ist das auch ein Thema?

Ronja Hüppe: Der Preis ist ein Knackpunkt, aber natürlich muss auch die Produktqualität stimmen. Wobei ich den Eindruck hatte, dass die Praxispartner gemeinsame Werte haben und alles daransetzen, ein hochwertiges Produkt zu produzieren. Aber es gibt auch Fälle, wo mehr Engagement gewünscht wurde, etwa wenn es darum geht, bei schwierigen Wetterlagen die Ernte in einer guten Qualität einzubringen.

Benedikt Jahnke: Die Preis- und Qualitätsdiskussionen hängen natürlich sehr eng zusammen. Wenn Qualitäten nicht stimmen oder eine Top-Qualität geerntet wurde, dann muss sich das im Preis bzw. in der Wertschätzung spiegeln.